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客户关系管理对*幸滴穹⒄沟囊庖

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客户关系管理对*幸滴穹⒄沟囊庖
我行作为四大国有银行之一,其服务对象包罗社会各个方面、各个阶层、各个法人和自 然人。这些客户对农行来说犹如衣食父母,是农行一切经营活动的中心,是农行提供金融服 务、创造利润的基础与源泉。在金融服务中如何更好地实施客户关系管理,建立与完善规范 而创新的客户服务体系,对农行而言是一个永恒的主题。同时,农行为客户提供的金融服务 和在此基础上建立起来的一套客户关系管理体系, 正是客户的需求与农行的金融产品创新之 间不断互动的结果,这种互动也正是农行不断发展的内在动力。

一、关于客户关系管理
银行客户关系管理就其内容而言,包含了两个方面:一是客户的营销管理;二是客户的服 务管理。所谓客户的营销管理就是通过各种积极有效的手段主动去营销客户,拓展市场;客 户的服务管理就是对作为服务对象的客户和营销与拓展来的客户进行科学而优质的服务与 维护管理,不断巩固和扩大客户基础。作为信信技术与业务管理相结合的产物,CRM 系统 以数据库技术为基础, 以联机分析处理和数据挖掘工具为手段实施客户关系管理, 其基本功 能是客户发现、 客户关注、 客户分析;CRM 系统的日益完善, 使其逐渐成为国际市场的新宠, 被广泛应用于制造、金融、电信等数据庞大、竞争激烈的行业。国外一些银行实施 CRM 系 统的结果, 不仅从根本上改革了其管理的方式和业务流程, 而且推动企业更为飞速的发展和 巨大的成功。在国内,CRM 也引起了包括银行在内的企业管理层的高度关注,目前一些商 业银行已制定了相应的 CRM 实验或应用规划, 如中国工商银行已建立了 CIS(客户信息系统) 和 MIS(管理信息系统),为建立完整的 CRM 做好了准备工作,又如招商银行在建成呼叫中 心以后,也将工作重点转向 CRM 的建设,目前招行在服务方面已形成良好的口碑。目前我 行 PCRM 系统虽已推广上线,但其主要功能还是集中在贵宾卡办理审批、管户大额资金流 动提醒, 数据统计也仅仅体现在存款上。 国际国内同业的经验对农业银行应用和推广 PCRM 系统无疑呼提供有益的启示和借鉴,农业银行必将会建立完善的 PCRM 系统,通过实施客 户关系管理来提升自身的核心竞争力。

二、实施客户关系管理的意义
随着网上银行和金融电子化的飞速发展, 地域的概念逐渐缩小, 农业银行所凭借的网点 优*辉傧缘媚敲粗匾;同时在初步形成的金融买方市场中,客户成为了银行至关重要的 商业资源,各银行也开始从追求“规模效益”转向挖掘“客户效益” 。因此,农业银行应关 注客户关系, 实施客户关系管理, 像管理资产一样管理客户, 像了解银行产品一样了解客户, 像掌握库存变化一样掌握客户的变化,实践“以客户为中心”的经营理念,建立完善的银行 客户关系管理体系,最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创新的目的。

(一)推广产品与服务,增加银行业务量
由于客户往往对银行的业务品种、金融环境等方面的情况缺乏全面了解,因此,要求他 们把自己的服务需求自行加以分解, 自助选择银行所提供的服务品种往往是较为困难的, 于 是不可避免地导致客户放弃一些潜在的服务需求, 也使得银行损失了潜在的市场。 而实施银 行客户关系管理后,银行能够根据客户的需要,综合设计服务方案,注重向已有客户推销银 行的其它服务品种,从而最大限度地挖掘客户的潜在需求使客户获得更加全面的服务。

(二)拓展了服务项目、范围以及服务的深度
良好的银行客户关系管理体系不仅可以拓展银行传统的负债、信贷、租赁、清算等业务 的服务范围和深度, 还可以在该系统之上灵活、 快捷地开发新型的中间业务, 快速适应市场。 而中间业务具有成本低、收益高、风险性小的特点,随着存贷款利差的缩小,它将会逐渐成

为主要的利益增长点。

(三)降低了服务成本
传统的客户联系渠道,如面对面(柜台)、邮寄(信件)等由于不方便性以及客户信息不完整 性,使其无法实现对客户关系的有效管理。随着计算机技术和通讯技术的发展,呼叫中心和 互联网已经成为最广泛的客户通讯联系方式, 电话和家用电脑的普及使人们之间联系超越了 时间、地点的限制,为银行向客户提供全面服务提供了良好的联系手段。

(四)管理好银行的“客户资产”
通过完善的客户关系管理体系,银行能充分的利用“客户资产” ,不断进行客户信息的 分析和客户服务策略的改善,为客户提供优质服务,实现”客户资产”的增值。使银行为客 户提供完善的服务,保证原有客户群的同时,吸引了更多新的客户群。

(五)为银行产品定位、市场决策提供了决策支持
通过建立良好的客户关系, 银行可以快速地了解客户的需求变化, 预测未来一定时期客 户的需求。 从而使银行在产品定位和市场决策上能迅速适应这种需求的变化, 为客户提供最 需要的业务和服务, 达到引导客户消费和吸引客户的目的, 从而不断巩固银行在市场竞争中 的优势地位。

三、实施客户关系管理的关键
(一)识别客户
银行与客户接触过程中必须深人了解客户的各种信息,真正懂得客户的需求和消费模 式,特别是那些为银行带来主要利润的“金牌”客户。要通过建立客户档案直至客户信息、 系统,分析各种渠道所获取到的信息,形成对特定客户的洞察。客户信息一般应包括以下内 容:一是客户原始记录:即有关客户的基础性资料,它往往也是银行获得的第一手资料,就自 然人而言,主要包括姓名、年龄、职业状况、收人结构、资产状况、信用状况以及地址、电 话、电子信箱等联系方式;就公司机构类客户而言,主要包括客户代码、名称、产权成分、 经营规模、资产结构、负债来源、融资方式、信用记录以及负责人、联系人等。二是银行投 入记录:银行与客户进行联系的时间、地点、方式(如访问、打电话)和费用开支、给予哪些优 惠、提供服务的记录、合作与支持行动、为争取和保持每个客户所做的其他努力和费用。

(二)对客户进行差异分析
不同的客户对银行服务有着不同的需求,给银行创造不同的利润, “二八定律”就是最 好诠释。个别银行甚至发现他们 10%的金牌客户创造了 80%的价值。所谓金牌客户是指那 些占客户总数较低的比例, 而利润占到较大部分的客户群。 客户关系管理所要做的主要事情 就是根据对客户的成本、利润分析,来找出这一部分客户,并对市场进行细分,针对不同的 客户实施不同策略。 按客户的需求模式和赢利价值, 可将其大致分为负值客户、 低价值客户、 有潜在价值客户、高价值客户等四类。银行应更多的关注第三、第四类的客户,更好地配置 资源,千方百计地满足这部分客户的需求,牢牢抓住最有价值的客户,从而实现银行、客户 双方的价值最大化。

(三)与客户保持良性接触
银行需要和客户保持良好的接触, 以了解客户不断变化的需求。 如今银行不仅要了解客 户过去的交易行为,而且要能够预测客户的未来消费行为,分析客户的潜在需求,从而更好 地面对竞争。成功的客户经理花大力气做的一切,几乎都是为了巩固与客户的长期关系;客 户经理必须经常与客户交流,征求客户的意见,并定期拜访重要客户,因为得以重复购买的 最好办法就是与客户保持经常接触。同时,与客户保持联系要有计划性,例如在客户的生日 或其它纪念日适时地送上一束鲜花或纪念卡之类的礼物以表心意, 在银行推出新产品或价格 出现任何变化时及时通知客户等等。任务超值服务、知识服务、情感服务等具有人情味的服

务都将起到事半功倍的作用。

(四)差异化服务
我行大部分支行地处城乡结合部, 负值客户占用大量窗口资源, 并且对我行大堂环境以 及秩序造成严重的影响。一方面在做好分流工作的同时,银行要扩充网点功能,强化客户经 理队伍建设,完善 ATM 系统、POS 系统、自助银行系统、电话银行系统及网上银行系统, 实现服务渠道的多样化,为客户提供一揽子、全方位的金融服务,满足广大客户“AAA” (Anytime、Anywhere、Anystyle)服务的需求。另一方面银行耍针对客户尤其是贵宾客户的* 惯偏好以及个性化的消费、理财特点与倾向“量体裁衣” ,设计不同的产品和服务,进行“一 对一”营销,实现服务方式专门化,满足客户个性化需求。不断提高客户满意度,进而增强 客户对本银行的依存度与忠诚度,奠定银行持续发展的基础。




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